El futuro del comercio minorista es cultural, no transaccional

Vayamos directo al grano: la próxima era del comercio minorista es un cambio que se debió haber hecho hace tiempo y que se aleja de los “espacios hermosos”, los anuncios llamativos y las interminables sesiones de estrategia omnicanal. La nueva frontera es la cultura, la comunidad e, irónicamente, salir del foco de atención para dejar que los creadores suban al escenario. No los creadores corporativos ni las superestrellas influyentes, sino los creadores reales que resuenan porque son crudos, cercanos y están verdaderamente conectados con las personas a las que sirven.

No se trata de una mera especulación. Los datos hablan por sí solos: el 911% de la generación Z y el 851% de los millennials prefieren los productos creados por creadores en lugar de las marcas tradicionales. ¿Por qué? Porque los creadores no solo se conectan, sino que están orientados a la comunidad y al servicio. Y son estas comunidades subrepresentadas y olvidadas las que lideran la iniciativa para transformar el comercio minorista de un espacio transaccional a un centro de conexión cultural.

Qué significa realmente la “cultura creadora”

El éxito de los creadores no se basa en una estética refinada ni en grandes presupuestos. Se trata de la autenticidad en un nivel al que las marcas suelen tener dificultades para llegar. Estos creadores viven dentro de las comunidades a las que sirven, encarnando los valores y las necesidades de su audiencia. Para las marcas que intentan "llegar" a los consumidores, esta es una llamada de atención: se estima que un 85% del poder adquisitivo se encuentra en comunidades que ni siquiera han considerado.

Observemos el auge del comercio electrónico de transmisión en vivo en China. Desde 2016, la transmisión en vivo ha despegado, impulsada por influencers tan confiables como amigos cercanos y tan entretenidos como presentadores de televisión. Los principales streamers no solo promocionan productos; crean pequeños universos donde las personas se conectan, aprenden y, en última instancia, confían en sus recomendaciones. Ya sea en el ámbito del fitness, la belleza, la cocina o los comentarios, estos creadores cultivan comunidades donde los productos no son solo mercancías, sino que son parte de una cultura compartida.

Q-Commerce: la velocidad se une a la comunidad

Analicemos Q-Commerce, donde los productos llegan en un plazo de entre 10 y 20 minutos y se prevé un crecimiento de entre 40 y 451 TP3T en los próximos tres años. La velocidad es parte del atractivo, sí, pero no lo es todo. El verdadero atractivo de Q-Commerce es su relevancia hiperlocal. Con cada entrega rápida, se atiende a una comunidad específica con necesidades únicas. Esa es la comunidad en su forma más tangible, donde la conveniencia se encuentra con la alineación cultural.

Y aquí yace, en pocas palabras, el futuro del comercio minorista: no se trata tanto de una marca de alto concepto, sino de presentarse de manera significativa y accesible para la gente real.

Las marcas se encuentran hoy en una encrucijada: pueden seguir actuando como participantes pasivos o asumir su papel de catalizadores culturales. El futuro del comercio minorista no consiste en dominar los espacios, sino en crearlos de manera reflexiva, diseñados para fomentar conexiones genuinas y el bienestar de la comunidad.

“Estamos pasando de economías basadas en transacciones a economías de bienestar, donde el éxito se mide no por el impulso del producto sino por la profundidad de la pertenencia cultural y la inclusión que fomenta una marca”.

— Natalie Black, Estrategia + Previsión, Hierarchy Inc.

Reinventando las ventas en tiempo real: de QVC a TikTok

Para quienes recordamos el apogeo de QVC y HSN, resulta tentador ver el comercio en vivo actual como una evolución del mismo modelo. Pero ahora los consumidores prefieren descubrir productos a través de las redes sociales en lugar de hacerlo a través del cable. Interactúan, preguntan y compran en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, donde los creadores no promocionan los productos, sino que los incorporan de forma natural al contenido que ya es importante para su audiencia.

En Estados Unidos, las compras en vivo por Internet todavía son algo nuevo, pero están impulsadas por un deseo intemporal de conexión. La generación Z tiene la tasa de participación más alta en estos eventos de compras en vivo, y no los sigue por el contenido "viral", sino porque los creadores se sienten genuinos, accesibles y reales. Desafortunadamente, aquí es donde muchas marcas fallan: intentan replicar la autenticidad en lugar de interactuar genuinamente con ella.

El futuro del comercio minorista que prioriza a la comunidad

Esta es la verdad que las marcas deben interiorizar: sin comunidad, no hay visibilidad. Y sin visibilidad, los ingresos se desvanecen. No lograr la conexión cultural es costoso; cada comunidad ignorada representa un valor sin explotar. Y con 70% de la Generación Z luchando por encontrar marcas con las que conectarse, hay un enorme vacío por llenar.

No es que los consumidores más jóvenes no estén interesados en comprar, sino que simplemente buscan marcas que merezcan la pena. Un estudio reciente muestra que el 971% de la Generación Z descubre nuevos productos en las redes sociales, y el 831% de las compras se deben a contenido interesante y relevante. Y no, el objetivo no es que sea "viral": el 831% puede detectar cuándo las marcas se esfuerzan demasiado. Lo que funciona es el contenido dirigido por creadores en los que confían y las comunidades que valoran.

De lo transaccional a lo transformacional

En resumen, la próxima ola del comercio minorista requiere un cambio de las meras transacciones a la relevancia cultural. Las marcas deben pensarse a sí mismas como centros culturales, una extensión viva de las comunidades a las que sirven. Ya sea mediante transmisión en vivo o comercio rápido, la prioridad es escuchar, aprender e integrarse con las audiencias en tiempo real.

Así que sí, el futuro del comercio minorista ya está aquí y se trata de transformación, no solo de distribución. Las marcas que prosperarán serán las que adopten un enfoque liderado por los creadores y que priorice a la comunidad y se integren en el tejido cultural de las personas a las que sirven. El escenario está listo; es hora de que las marcas realmente se hagan presentes.